Krisenmanagement Teil I: Wie Krisen entstehen

Fast täglich informieren uns die Medien über neue Insolvenzfälle. Mal sind es große und bekannte Unternehmen, oft trifft es kleine und mittelständische Firmen. Jedes Jahr melden rund 10.000 Unternehmen in Deutschland Insolvenz an. Dieser Entscheidung geht nicht selten eine lange Zeit der Krise voraus. Doch die Vorzeichen für eine Krise werden von vielen Managern ignoriert oder verdrängt.

Betrachtet man eine Insolvenz aus Sicht der Ökonomie, gehört das Sterben von Unternehmen ebenso zu einem Kreislauf, wie die Neugründung von Unternehmen. Eine fatalistische Sichtweise, wenn man an die Einzelschicksale denkt, die damit verbunden sind. Ein erfolgreiches Krisenmanagement greift ein, bevor dieser letzte Schritt in die Insolvenz getan werden muss. Denn kein Unternehmen muss eine Krise einfach hinnehmen. Werden die Probleme rechtzeitig erkannt und aktiv bewältigt, kann eine Krise sogar eine Chance sein, um gestärkt daraus hervorzugehen.

Gründe für eine Unternehmenskrise

Nicht in allen Fällen sind externe Faktoren wie eine schlechte Konjunktur, Naturereignisse oder rasch wechselnde politische Rahmenbedingungen verantwortlich für eine Krise im Unternehmen. Tatsächlich sind viele Gründe „hausgemacht“ und die Folge von Fehlern und falschen Entscheidungen in der Unternehmensführung. Dazu gehören unter anderem:

Führungspositionen sind falsch besetzt

fehlerhafte Einschätzung der Marktentwicklung,

unterschätzen von neuen Wettbewerbern am Markt,

Neue Technologien für die eigene Branche nicht wahrnehmen,

Verschuldung durch falsche Investitionen,

Verlust der Kundenorientierung und eine falsch aufgestellte Produktpalette,

falsche Entscheidungen im Bezug auf Standort und Ausstattung des Unternehmens,

Mangelnde Kommunikation zwischen den verschiedenen Ebenen im Unternehmen,

Mängel bei Planung und Organisation insgesamt

Zu einer Krise führen meist mehrere der Faktoren, die sich dann gegenseitig verstärken. Oft beginnt eine Krise schleichend und wird deshalb erst spät als solche wahrgenommen. Macht die Branche gerade einen Umschwung durch oder geht es der gesamten Wirtschaft nicht gut, werden die Handlungsspielräume enger, um die Krise abzuwenden.

Die Krise rechtzeitig erkennen

Um eine Krise rechtzeitig zu erkennen, sollte man in Zeiten, in denen es dem Unternehmen augenscheinlich gut geht, besonders wachsam sein. Wenn alle an Bord glauben, dass Schiff segelt gerade von selbst über den Ozean, ist man auf den Sturm nicht vorbereitet. Es gibt Experten die deshalb raten, eine Krise kontrolliert herbeizureden, also die Gerüchte darüber in Umlauf zu bringen, damit die Mitarbeiter aufmerksam bleiben. Ein recht radikaler Schritt, der aber dazu führen kann, dass neue Impulse entstehen, um die vermeintliche Krise abzuwenden, die es sonst nicht gegeben hätte. Denn vieles ändert sich erst unter einem gewissen Druck. Die Impulse, Ideen und Lösungsvorschläge sind die Chancen die in jeder Unternehmenskrise stecken.

Darum gilt es, sich immer rechtzeitig mit möglichen Auslösern einer Krise zu befassen und ein Krisenmanagement auszuarbeiten, wie diese zu bewältigen ist.

Krisenmanagement Teil II: Merkmale einer Krise erkennen

Die drei Phasen einer Krise

Wie bereits beschrieben, kommt eine Krise in den seltensten Fällen plötzlich. Im allgemeinen entwickelt sie sich über einen längeren Zeitraum. Bevor es zu einer Insolvenz kommt, verläuft die Unternehmenskrise in drei Phasen.

1. Strategische Krise: Die Unternehmensstrategie stimmt nicht mehr.

2. Operative Krise: Weniger Umsatz, weniger Gewinne → Verluste werden eingefahren

3. Die Finanzmittel erschöpfen sich, es drohen erste Zahlungsunfähigkeiten

Die Schwierigkeit besteht darin, bereits Phase 1 zu erkennen und zu bemerken, wann die Unternehmensstrategie nicht mehr stimmt. In dieser ersten Phase sind die Symptome für die Krise schwer zu erkennen. Doch gerade jetzt hätten die Unternehmen in der Regel genug Handlungsspielraum um die Krise abzuwenden.

Merkmal Phase 1: Strategische Defizite

Strategische Defizite zeigen sich in der ersten Phase einer Krise und sind mit dafür verantwortlich, dass die Unternehmensstruktur nicht mehr stimmt. Betroffen ist meistens die Geschäftsstruktur als solche und die Marktposition des Unternehmens. Kennzeichen sind:

das Unternehmen ist in seinem Marktsegment nur ein Mitläufer es gibt zu wenige echte Wettbewerbsvorteile im Vergleich zu den Konkurrenten der Großteil des Umsatzes wird mit nur einem Geschäftsfeld generiert

Ebenfalls sehr riskant können strategische Entscheidungen in Bezug auf die Produktpalette sein, oder die Entscheidung für eine Fusion mit einem anderen Unternehmen. Die Produktpalette wird vom Kunden vielleicht gar nicht angenommen und eine Fusion kann unter Umständen nicht den gewünschten Erfolg bringen.

Merkmal Phase 1: Mangelnde Managementkompetenz

Besonders in kleinen und mittelständischen Unternehmen ist mangelnde Managementkompetenz ein Auslöser für Krisen. Vielen Unternehmern fehlt es an ausgeprägten betriebswirtschaftlichen Kenntnissen. Sie haben umfassende Fachkompetenz in ihrer Branche, können aber eigentlichen keinen Betrieb samt Personal- und Buchführung managen. Fehler im Bereich des Rechnungswesens und der Organisation sind die Folge.

Aber ohne ordentliche Buchführung und übersichtliche Finanzplanung kann ein Unternehmer keine fundierten strategischen Entscheidungen treffen. Außenstände werden zum Beispiel viel zu spät erkannt. Wird gleichzeitig neue Ware benötigt, kommt es schnell zu einem Zahlungsverzug dem Lieferanten gegenüber. Andere Management Fehler sind:

Planungs- und Kalkulationsfehler bei Aufträgen

schlechte Einschätzung von Kundenbedürfnissen

Investitionen werden nicht vernünftig geplant

Qualitätsmängel bei Produkten und Dienstleistungen werden nicht erkannt

Falsche Produktpalette: veraltete Produkte, Trends werden nicht erkannt

Merkmal Phase 2: Von der strategischen in die operative Krise

Wird die strategische Krise nicht erkannt oder kann aus anderen Gründen nicht rechtzeitig überwunden werden, droht Phase zwei: die operative Krise. Diese zweite Phase wird auch Ergebniskrise genannt. Sie spiegelt sich wieder durch:

Rückgang von Umsätzen und Gewinnen

Verlust von Kunden und erschwerte Neukundengewinnung

Qualitätsmängel schleichen sich ein

Produkte werden nicht abverkauft → sog. Ladenhüter entstehen

keine neuen, innovativen Produkte

Mitarbeiter werden zunehmend unzufrieden → das Betriebsklima leidet

Der Cashflow beginnt zu leiden, es fließen mehr Geldmittel ab, als generiert werden. Ziehen sich diese Faktoren über einen längeren Zeitraum hin, ist ein Abrutschen in die dritte Phase der Zahlungsunfähigkeit kaum noch zu vermeiden.

Durch Zahlungsausfälle oder Zahlungsrückstände entsteht eine Liquiditätskrise die sich durch eine ganze Branche ziehen kann, wenn ein großer Hauptkunde am Ende der Wertekette eine Krise hat.

Besonders tragisch ist das für kleine Unternehmen und Dienstleister, die selber keine Fehler machen, die Kunden aber einfach nicht bezahlen oder selber zahlungsunfähig sind.

Krisenmanagement Teil III: Richtig kommunizieren in der Krise

Wenn sich Gerüchte über eine Krise unter den Mitarbeitern verbreiten und diese mit Unsicherheit oder Frustration reagieren, muss mit einer angemessenen Krisenkommunikation gegengesteuert werden. Wichtig ist, immer ehrlich und vor allem glaubwürdig zu sein. Offensichtliche Probleme wegzureden und Mitarbeiter in falsche Sicherheit zu wiegen ist keine Lösung und führt schnell in eine Katastrophe. Sind Krisensignale nach außen gelangt und bedrohen das Image des Unternehmens ist eine offene Kommunikationsstrategie umso wichtiger.

Krisenkommunikation ist Chefsache

In einer Krisensituation sollte die Unternehmensleitung von ihren Führungsqualitäten Gebrauch machen und den Mitarbeitern, sowie den externen Beteiligten signalisieren, dass man sich der Krise bewusst ist und aktives Krisenmanagement betreibt. Es ist wichtig rechtzeitig Stellung zu beziehen, wenn brisante Informationen auftauchen oder Gerüchte verbreitet werden. Sonst verliert man schnell die Kontrolle darüber was berichtet und hinter vorgehaltener Hand weiter getragen wird.

Schönreden oder Schweigen kann eine Krise verschärfen. Stattdessen sollte gezielt Stellung bezogen werden. Eine klare Abgrenzung worin die Krise im Unternehmen besteht zu dem was noch in Ordnung ist, kann helfen erste Ängste zu zerstreuen. Welche Ziele verfolgt das Unternehmen zukünftig und worauf liegt in nächster Zeit der Fokus? Solche Prognosen zeigen, dass das Unternehmen noch nicht aufgegeben hat und an Strategien aus der Krise arbeitet.

Das richtige Timing

In der Krisenkommunikation kommt es auf den richtigen Zeitpunkt an. Zu früh in der Öffentlichkeit über eine Krise zu sprechen, kann sie auch herbeireden. Kunden und Lieferanten reagieren auf solche Informationen sehr sensibel. Genauso wie die eigenen Mitarbeiter. Grundsätzlich sollten die Mitarbeiter zuerst informiert werden, sofern dem nicht rechtliche Vorgaben zur Publizitätspflicht (z.B. bei Aktiengesellschaften) entgegenstehen. Wer hingegen zu spät informiert, der riskiert die Kontrolle über die Meldungen zu verlieren und Mitarbeiter und Aktionäre etc. erfahren über die Medien von der Problematik.

Informations-Adressaten:

Mitarbeiter

Investoren (Aktionäre, Banken und sonstige Kapitalgeber)

Kunden und Lieferanten

gegebenenfalls ausgewählte Medien

Kommunikation mit den Mitarbeitern

Innerhalb der Belegschaft ist das Potential für Verunsicherung groß. Hier sollte eine klare und unmissverständliche Kommunikation im Vordergrund stehen. Inwiefern sind die Mitarbeiter von der Krise betroffen? Welche Maßnahmen sind als nächstes geplant?

Besonders die Frage danach, ob Arbeitsplätze von der Krise betroffen sind, lässt sich am Anfang noch nicht eindeutig beantworten. Ehrlichkeit ist jetzt wichtig. Machen Sie deutlich, dass sie versuchen werden alle Arbeitsplätze zu erhalten, dieses aber nicht garantieren können. Ist bereits abzusehen, dass es nicht ohne Personaleinsparungen gehen wird, kommunizieren sie das rechtzeitig um die eigene Glaubwürdigkeit nicht zu schädigen.

Den Weg aus der Krise mit aditum gehen

Das kompetente Expertenteam von aditum bestehend aus Rechtsanwälten, Steuerberatern und Wirtschaftsprüfern hilft Ihnen eine Krise zu meistern und steht Ihnen jederzeit beratend zur Seite, damit es nicht so weit kommt. Wir entwickeln mit Ihnen ein Krisenmanagement und bieten Ihnen eine umfassende Turnaround-Beratung.

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